零售新業態的興起、消費技術手段的升級，推動零售客戶經營模式和消費者消費行為發生了深刻改變。在消費升級、市場需求日趨多樣的發展階段，卷煙營銷工作面臨新的形勢和任務，這對卷煙營銷運行調控工作提出了更高的要求。
在煙草行業推動高質量發展的背景下，如何推進卷煙營銷運行調控高質量發展，構建起更加科學、高效的運行調控體系呢？湖南省煙草專賣局（公司）總結借鑒先進兄弟單位卷煙營銷運行調控的成功經驗，結合自身實際謀劃，提出了推動“五個轉型”的思路，初步探索出了推動卷煙營銷運行調控高質量發展的路徑措施。
近年來，煙草行業加快建設現代化煙草經濟體系，全力推動煙草行業高質量發展。圍繞構建科學、精準、高質量的卷煙營銷運行調控體系，許多單位開展了探索實踐，積累了不少具有重要借鑒意義和啟示作用的經驗。
科學調控有兩個前提：扎實的網建基礎、規范的市場環境。行業近十年的發展不斷印證，卷煙營銷網絡建設是新時代煙草行業的“生命線”工程，對于抵御經營風險、維系客我關系發揮重要作用，上海、廣西、江蘇、浙江等地煙草商業企業既是網建的探索者，也是受益者。同時，規范的市場環境是科學調控的前提。從2015年提稅順價后的卷煙市場整頓效果看，一些大力整治違規經營大戶的省市卷煙市場企穩回升，市場調控效果事半功倍。
當前，卷煙營銷運行調控工作的重心由公平投放向精準投放轉變。省級卷煙營銷平臺上線運行后，零售客戶享受統一的貨源投放策略，很大程度上解決了公平投放的問題。但從更深的層面分析，仍有“部分零售客戶吃不飽、部分零售客戶吃不了”并存的矛盾。對此，不少單位探索從公平投放向精準投放轉變。如福建漳州煙草運用“五要素”（訂足率、訂足面、社會庫存、市場價格、商業存銷比）模型，解決了品牌投放個性化需求與貨源同質化分配的矛盾。
貨源精準投放的前提和關鍵，是市場狀態精準判斷、投放上限精準設置。如上海煙草商業建立了市場狀態評價指標體系，定量評價市場的“松”“稍松”“平衡”“稍緊”“緊”五種狀態。福建煙草商業構建反映品牌“量價存”市場狀態的指數庫，形成了符合當地實際的市場狀態評價體系。遼寧煙草商業開展市場狀態專題研究，并從嚴從緊設置投放上限，逐步細分最小投放單元，不斷用數據檢驗各品牌的供需平衡點，實現稍緊平衡。
卷煙營銷高質量發展離不開信息化支撐，卷煙營銷運行調控工作更是如此。一方面，信息系統可以提高工作效率，整理分析海量需求數據、訂單數據、市場狀態數據，精簡流程，便于操作。另一方面，以信息為支撐進行營銷運行決策，實現經驗型決策向數據型決策轉型。如天津煙草商業基于數據挖掘對市場狀態進行研判，廣西煙草商業營銷大數據的運用，山東煙草商業構建消費者數據庫，都通過信息手段提升了卷煙運行決策的及時性和精準性。
過去幾年，湖南省局（公司）在卷煙營銷運行調控方面積累了較多的經驗，但對照行業高質量發展要求，仍存在明顯差距和短板。比如，卷煙規模結構發展存在不平衡、不匹配，聚焦市場的卷煙購銷機制、品牌培育機制尚不完善，等等。
在借鑒行業其他省份先進經驗的基礎上，湖南省局（公司）堅持問題導向，打破傳統思維慣性，研究適應卷煙營銷運行調控高質量發展的新機制、新辦法、新路徑，具體來說就是推動“五個轉型”。
1、市場準入轉型，品牌進退從“寬進難出”向“寬進細管”升級。完善品牌進退規則，營造適度競爭的制度環境，著力扭轉品牌“寬進難出”現狀，對適銷新品的引入保持“寬進”政策，確保“宜進則進”；明確品牌退出的定量、定性標準，對市場接受度低、市場價格倒掛等不適銷品規“應退盡退”。在此基礎上，優化產品布局，加快形成各價位段主導規格、護衛規格、潛力規格階梯發展布局，構建重點突出、集中度高的品牌發展體系，著力補齊卷煙品類發展短板。
2、計劃分解轉型，分解方式從“基數法”向“基數+因素”法過渡。優化商業企業卷煙計劃資源配置方式，充分發揮市場在資源配置中的決定性作用；在綜合考慮市場容量調研、需求預測、人均銷量、人口流動等多種因素的基礎上，構建科學模型合理確定各地市年度經營任務。
3、調控方式轉型，貨源投放從公平投放向精準投放轉變。圍繞增加有效供給、提升供給質量目標，優化信息采集、貨源組織和貨源投放流程，積極探索貨源精準投放模式，重點解決按檔位公平投放帶來的投放不精準問題，力爭做到三個精準：一是信息采集的精準，健全信息采集和市場監測體系，有效整合商業企業、工業企業和第三方信息采集渠道，應用移動辦公平臺、“云計算”等新平臺和新技術提高信息采集效率和質量。二是貨源組織的精準，以需求預測結果作為組織貨源的依據，推動落實“訂單驅動、滾動配貨、實時合同”模式，積極配合工業企業開展工商網配工作，加強數據共享，快速響應市場變化，建立與貨源精準投放相適應的貨源購進體系。三是貨源投放的精準，按照“試點先行、循序漸進”的原則推進貨源精準投放試點，加快完善“五要素”基礎上的“檔位+”貨源精準投放模式，解決相同檔位客戶由于區域、市場類型、業態、商圈等差異導致的需求差異問題，基本滿足客戶真實需求。
4、品牌培育轉型，培育重心從零售客戶向消費者延伸。深入研究消費規律，主動適應消費升級趨勢，快速擴容創新品類、中高端卷煙市場份額，努力滿足消費者的個性化、多樣化需求。充分利用互聯網、大數據等技術采集消費者信息，加快建立健全消費者數據庫，打造面向消費者的營銷服務體系，持續提升消費者的體驗感與獲得感。
5、基礎工作轉型，從短板弱項向基礎支撐提升。一是完善卷煙營銷運行調控考核機制，細化運行調控績效考核，既關注結果，更考核調控管理過程。二是提升卷煙營銷運行調控信息化、制度化水平，加強信息技術的應用，健全數據采集、校驗、分析、應用體系；全面梳理完善卷煙營銷運行調控制度體系，規范需求預測、品牌進退、貨源組織等核心業務流程。三是定期開展專題卷煙營銷運行調控診斷，以季度為單位組織運行調控人員對市場運行狀態，以及重點區域、重點品牌、重點工業進行分析診斷，及時發現問題。四是打造卷煙營銷運行調控專業隊伍，省公司成立工作組，定期組織各地市級公司運行調控人員學習和研討；地市級公司建立以運營經理、品牌經理、市場經理、市場分析員為成員的運行調控工作小組，定期開展問題診斷和課題攻關，為打造專業的卷煙營銷運行調控隊伍搭建平臺。
實踐證明，“五個轉型”對卷煙營銷運行調控的轉型發展和卷煙營銷策略的制定有較強的指導作用。經過一年多的探索，湖南卷煙營銷運行調控機制更加順暢，全程、精準、動態調控市場能力顯著提升，卷煙市場狀態明顯好轉。
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