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新品作為市場新的增長點，既能滿足市場新需求，又能推動行業發展，一直以來都是行業關注的重中之重。然而，隨著行業高質量發展的推進，競爭環境與競爭格局不斷發生變化，筆者認為未來新品的競爭和角逐也將不斷升級強化。

與前幾年新品數量爆發，每年都有大量新品上市相比，2019年的新品已經開始以消費者需求為導向，理性開發。2020年，在行業高質量發展大潮推動下，新品數量或將不多，但企業會更加注重新品的質量，精中取精、優中選優，競爭加劇。而且這種新品的競爭將是全鏈條上的系統性競爭。從研發階段開始這種角逐就已經體現出來，包括概念設計、品質精磨、文化內涵、工藝創新、塑造賣點和記憶點，以及消費者傳達上十八般武器，每一個環節的都可能成為一款新品成功的亮點，也可能成為新品敗北的導火索?？傊聲r代下，新品的角逐將進行全面升級。

一、大品牌基建完成，強勢回歸

一直以來，行業堅持“大品牌、大市場、大企業”發展策略，經過了前兩年諸多深度調整后，2019年，以玉溪、云煙、芙蓉王、利群為代表的大品牌呈現出集體性地回歸與增長態勢，帶動了整個新品市場向好發展。

除了大品牌集體發力新品市場之外，新勢力品牌也并未停歇，各自在細分價位、品類上有著突出表現，不僅為行業注入了新的活力，也為自己贏得了打破壁壘和固有認知，走向新市場的機會。借助大品牌與新勢力品牌的合力，從2017年下半年至今，新品市場整體狀態回升，甚至在一定程度上帶動了行業大盤的起飛。

2020年，大品牌將會有更加強勢的動作，比如大重九獨立化運作后會先放什么招，芙蓉王在全線占領的基礎上又會拿出什么新品在次高端求突破，這些都值得我們期待。已經箭在弦上的他們一旦發力，帶來的將會是整個行業新品格局的變化，一些新勢力品牌甚至都無法保留自己原有的“封地”，市場份額將會得到擠壓。因此，大品牌在前兩年完成基建后，2020年，將會是一個全面爆發年，表現在新品上即數量少，但個個會是精品，各大品牌會在各價位、各細分品類上面的全面提升價值，提升品質，大品牌整體企穩回升，給行業出新帶來更大壓力的同時，也提高了出新的標準，帶動煙草行業更高質量發展。

二、普惠式紅利潮退，從共享到競爭

近幾年，結構升級一直是行業發展的主旋律、主基調。可以說，各企業和品牌都享受到了結構升級帶來的紅利，然而，伴隨高質量發展進入到縱深階段，行業結構升級的紅利也將迎來最后的爭奪戰，新品的發展空間也將受到一定影響，競爭加劇。

不可置否，消費升級大趨勢2020年定會延續，結構升級的訴求和動能依然存在，結構升級的紅利空間依然存在，這種情況下，市場與消費者對新品的需求只會是有增無減，對新品的質量要求只會更上一層樓，這在一定程度上又加劇了新品角逐升級。然而，結構升級的難度在增大也是不爭的事實。隨著行業的發展，結構提升如同規模擴張一樣，也是有天花板的，或者說結構提升的速度要與經濟增速、消費升級的節奏相匹配。結構提升的紅利空間，在行業經歷了多年的增長之后，正在慢慢變窄，從俯拾即是，到擠一擠才有?？臻g的縮水一方面會導致行業的各項指標與準入門檻的水漲船高，另一方面，也會造成2020年行業新品間的競爭和空間爭奪烈度升級。

2020年，各企業將會從埋頭琢磨發展自身發展轉變為抬頭參與行業競爭，從探索高質量發展下的個性到共謀高質量發展的共性，伴隨紅利潮退，從共享蛋糕到爭搶蛋糕，新品競爭深度、烈度、維度也將更深、更強、更寬，可謂是入場券難得，好成績更難得。

三、角逐升級，下半場靠什么安身立命

伴隨行業高質量發展步入深入區與新品普惠式紅利的消退，給所有企業留下一個問題：在今后愈發湍急的形勢大潮中，究竟什么樣的新品才能讓消費者眼前一亮并保持熱情呢？

首先，對于頭部大品牌而言，在消費升級的大背景下，要勇于承擔責任，開拓高端市場，并下沉到市場，重新喚起消費者對品牌的認知。根據自身新品發展的實際情況進行查漏補缺，對于品牌體系中尚未完備的地方及時進行填充，對于已然上市卻又缺乏亮點的“新品”，要敢于回爐重造。

其次，隨著社會經濟的發展和主流消費人群的迭代，市場呼喚具有時代特色的新產品出現，這就要求一些特色品牌與追趕品牌的積極參與，要以品類細分來吸引消費者關注，針對某一細分需求，將小眾做成大眾，才能將品牌做大做強。從新品創新角度而言，品類細分是滿足消費需求，區隔品牌特性的重要路徑。

最后，消費者對新品的接受都會有一個循序漸進的過程，工商雙方都應對新品培育保持耐心，不僅要善于運用稍緊平衡的市場策略，還要強化新品培育力度。在新品卷煙數量大幅減少的當下，統籌考慮市場發展規劃，著眼未來2—3年的市場前景，有計劃、有步驟的做好新品培育工作。

總之，新品培育一方面要堅持“大品牌、大市場、大企業”發展策略，明確聚焦中式卷煙發展方向，強化新品培育力度，推動重點品牌規模做大、價值提升，鼓勵特色品牌勇于創新，為行業發展貢獻自己的智慧與力量，注入活力。另一方面打破區域市場封鎖，構建全國統一的大市場，為品牌公平競爭構建良好的市場環境，控制卷煙規格數量，推動部分規格有序退出市場，為新品發展騰出空間，提升產品核心競爭力。

新品之新，不在于上市時間，而在于發展狀態、在于產品形象、在于消費滿足。與“新品卷煙大沖浪時期”不同，未來新品隨著社會經濟的發展和主流消費人群的迭代，質量必將提升，角逐必將升級。企業需要從滿足消費升級和消費多元化的市場需求出發，有明確的規劃和獨特的創新點，結合品牌實際情況補齊短板，打造具有時代特色的新品，才能在市場競爭當中生存下來。我們期待2020年看到更多高品質新品出現，推動整個行業產品的整體升級。

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